Articoli

Il Ritorno dell’Investimento nel Social Media Marketing

Nell’articolo precedente abbiamo parlato dell’essenziale processo di come creare i contenuti insieme ai clienti a seguito dell’essenziale processo di Ascolto e Co-creazione nel Social Media Marketing. In questo ultimo articolo di questa Collana sul Social Media Marketing invece parleremo del ROI (Rerurn of Investment) o Ritorno dell’investimento che rappresenta l’ultimo aspetto fondamentale e si ricollega direttamente con l’inizio di questo percorso e cioè Gli obbiettivi commerciali e strategici dell’azienda.

Il ROI

Infatti la valutazione del ROI è fondamentale per l’azienda o il professionista e parte esattamente dagli obbiettivi che si vogliono raggiungere e che guidano la strategia commerciale.

Visto che le conversazioni sulle piattaforme social avvengono al di fuori del controllo o la supervisione dell’azienda, gli esiti come,  il cambiamento del comportamento o della percezione del Brand da parte del consumatore, può essere difficile da misurare.

In ogni caso, misurare l’impatto dello sforzo aziendale sui Social Media e in generale nel web è importante per due ragioni:

  • Primo, una valutazione del ROI ci permette di dimostrare se, come e quanto l’investimento su web e Social Media porta valore all’azienda
  • Secondo, capire il ROI ci aiuta a capire come ottimizzare al meglio le risorse investite

Questa è la formula per calcolare il Ritorno dell’Investimento sul Web e Social Media Marketing:

Qui abbiamo un ipotesi di ROI del 50% dove al nominatore abbiamo l’importo ottenuto che è di €150 meno l’importo investito che è di €100; al denominatore abbiamo dinuovo l’importo investito. In questo modo possiamo vedere che per €100 investiti in social media sono ritornati €150, così da ottenere €50 dall’investimento, cioè il 50% in più di ciò che abbiamo investito.

Per poter usare questa formula, dobbiamo stabilire un valore monetario a ciascuna di queste misurazioni. Inoltre abbiamo bisogno di due informazioni.

  • Primo, cosa intendiamo per ritorno? Cioè dobbiamo attribuire un valore economico al beneficio ottenuto dalla nostra strategia web e Social.
  • Secondo, quali sono i costi legati all’investimento?

Non è detto che il nostro obbiettivo primario sia subito far acquistare il consumatore ma potremmo volere  motivare la persona a muoversi verso un particolare stage nel funnel del processo di acquisto.

Allora dove sta la difficoltà?

In un mondo ideale costi e benefici si misurerebbero nella stessa valuta, ed è qui che occorre abilità, esperienza, visione e fantasia. Il ritorno  dell’investimento non è sempre misurabile nell’immediato in soldi. In alcuni casi, l’esito più immediato, comprende visualizzazioni, coinvolgimento con il contenuto pubblicato e numero di seguaci nel Social Media Marketing. La strategia a volte ha bisogno di sedimentare nella mente del consumatore e suscitare un implicito desiderio che solo nel tempo si tradurrà in un comportamento di acquisto e fruizione di servizi.

Passaggi chiave

  1. Partire con gli obbiettivi (Ottenere più visite nel sito, o nel negozio, acquisti, diffusione del brand, migliorare la reputazione online)
  2. Identificare le giuste metriche associate agli obbiettivi (numero di persone che visita il sito web, numero di persone che acquidta, numero di followers o interazioni ecc)
  3. Assegna un valore monetario ad ogni metrica (da questo punto di vista ci potrebbero essere utili i dati del passato)
  4. Calcolare l’investimento (A quanto ammonta il tuo investimento sui Social Media? Anche il tempo dedicato alla progettazione della strategia e della campagna rappresenta un costo)
  5. Calcolare il ritorno o il beneficio basandosi sui dati medi storici
  6. Calcolare il ROI e valutare confrontando l’esito della strategia con il passato.

In definitiva

Il calcolo e la valutazione può essere a volte molto complicata e lo è tanto più quando la strategia è articolata su più livelli e su più obbiettivi ma facendo un attenta pianificazione si può aiutare un azienda a esprimere un grande potenziale inespresso.

Spero che questa Collana sul Social Media Marketing sia stata apprezzata e utile alla vostra strategia aziendale.


Se vuoi leggere dall’inizio questa Collana di articoli sul Social Media Marketing, Vai alla pagina del mio primo articolo sull’argomento: Introduzione al Social Media Marketing Grazie


 

Creare i contenuti Social insieme ai clienti

Abbiamo visto come la selezione della giusta Piattaforma Social abbia un importanza strategica nella diffusione dei nostri contenuti.  In questo articolo invece parlerò di quali strumenti ci aiutano ad identificare tali piattaforme e come creare i contenuti Social insieme ai clienti. In questa chiave l’attività di ascolto (listening Intelligence) è cruciale nei Social Media.

L’ascolto (listening Intelligence)

Dall’ascolto delle conversazioni dei consumatori sui canali Social siamo in grado di identificare eventuali criticità sollevate dalle persone e sviluppare soluzioni. L’ascolto fornisce informazioni che guidano l’azienda nell’affinare gli obbiettivi a breve termine e quelli strategici, inclusi l’identificazione dei networks, lo sviluppo dei contenuti, e la selezione della piattaforma.

Coinvolgere i clienti e innescare conversazioni.

L’obbiettivo in questa fase è di coinvolgere i consumatori in conversazioni con il Brand permettendo loro di indicare e segnalare problemi e preoccupazioni in tempo reale. Questo è utile per aumentare l’efficenza ed efficacia del nostro prodotto o servizio e ha carattere di innovazione continua. Ma attenzione,  se attiviamo un meccanismo di questo tipo dobbiamo essere pronti e attrezzati a farlo. La risposta immediata da parte del Brand è imperativa.

Questo ci da la grande opportunità di affrontare eventuali problematiche prima che vadano fuori controllo, ma quando le società falliscono nel rispondere rapidamente, l’impatto sulla internet reputation può essere catastrofico.

Gli insights ottenuti dall’ascolto di queste conversazioni possono guidare decisioni e strategie circa:

  • Conoscenza, diffusione e percezione del brand;
  • soddisfazione dei clienti e punti critici;
  • idee per nuovi prodotti e servizi

Ma cosa ascoltiamo?

Il listening Intelligence è un processo di monitoraggio proattivo su tutti i canali social del brand alla ricerca di conversazioni circa:

  • Citazioni del Brand
  • I competitors,
  • L’esperienza di acquisto e fruizione dei servizi o di consumo.

I Vantaggi

  • L’ascolto in real time ci permette di identificare problemi mentre si verificano e capitalizzare sui trend utilizzando il real time marketing.
  • L’ascolto puà anche fornirci indicazioni precoci circa i nuovi trend.

Le difficoltà

La difficoltà di questo processo 0è che per avere reali inferenze dai dati bisogna fare un analisi che può rivelarsi molto complessa e lunga. A tale proposito possiamo servirci di piattaforme specifiche come Talkwalker  che però risultano abbastanza costose per un professionista.

Open Innovation e Co-creazione

Quando una società apre il proprio processo produttivo a contributi esterni inclusi clienti, fornitori, e venditori, stiamo parlando di Open InnovationApproach. Questo può valere per la multinazionale che produce Auto ma anche per una pizzeria. LOpen Innovation è molto funzionale se si vogliono creare i contenuti Social insieme ai clienti.

La Co-creazione dei servizi o prodotti (da cui ricavare efficaci campagne di marketing) offre notevoli vantaggi all’azienda.

  • Innanzitutto Il brand è guidato nell’elaborazione di nuovi prodotti o servizi da imput diretti da parte del potenziale acquirente;
  • Il processo permette di accorciare i tempi di progettazione e correggere errori in progress, grazie agli input pervenuti;
  • L’azienda può sfruttare i consumatori per ottenere nuove idee e testare i risultati per ottimizzare il risultato;
  • I consumatori motivati dalla partecipazione al processo produttivo possono facilitare la commercializzazione o la diffusione del servizio offerto.

Cosa ci guadagna il consumatore?

Innanzitutto il consumatore, il dipendente, l’appassionato reso partecipe del processo di ideazione e produzione può trovare gratificante creare qualcosa che possibilmente potrà utilizzare. Oppure può essere anche gratificato dall’ottenere un riconoscimento in benefit, sconti o anche la vincita di denaro.

In sintesi

Il processo di Ascolto e Co-creazione può rivelarsi il grimaldello per disarcionare la resistenza del cunsumatore medio che è bombardato da offerte di tutti i generi. Occorre però ascoltare le sue esigenze ed essere pertinenti nell’offerta. Dopo tutto, Se il brand non ascolta il consumatore, perchè il consumatore dovrebbe ascoltare il Brand?

Nel prossimo ed ultimo articolo di questa Collana sul Social Media Marketing, parleremo di come mettere appunto le metriche che ci aiuteranno a calcolare il nostro Ritorno dell’Investimento (R.o.I.).


Se vuoi leggere dall’inizio questa Collana di articoli sul Social Media Marketing, Vai alla pagina del mio primo articolo sull’argomento: Introduzione al Social Media Marketing Grazie


 

Marketing Broadcasting e Narrowcasting

Come anticipato nell’articolo precedente di questa Collana, dedicato a come creare contenuti accattivanti, in questo articolo affronteremo un argomento delicato nella comunicazione cosiddetta social. Cosa sono e quando e perchè utilizzare la comunicazione Marketing Broadcasting o Narrowcasting nei Social Media.

Questo è fondamentale perchè la dimensione della nostra audience ha un impatto significativo su ciò che le persone decidono di condividere o meno. (Frenzen e Nakamoto 1993). 

Ovviamente la comunicazione richiede più di una persona per essere tale, quindi non si possono condividere contenuti senza che ci sia un’audience (reale o implicita). Una delle caratteristiche fondamentali dell’audience è la dimensione. A volte si comunica con una sola persona, (narrowcasting). In altre situazioni si comunica con due o più persone, (broadcasting).  Sappiamo benissimo per esperienza personale che prestare attenzione ad un contenuto condiviso, richiede tempo, sforzo e motivazione, per cui è importante fare attenzione a cosa si condivide, in che modo e con chi, altrimenti i nostri contenuti scorreranno nei feed dei nostri contatti / followers senza che nessuno ci faccia caso.

Comunicazione Broadcasting

La comunicazione Broadcasting è intesa come indirizzata a più persone possibili, ad esempio un cartellone pubblicitario, uno spot televisivo o un post, sponsorizzato o meno o su un gruppo di una piattaforma Social. Una delle caratteristiche della comunicazione Broadcasting, è che le persone tendono ad evitare di condividere contenuti che le possano mettere in cattiva luce o le facciano sembrare cattive. Il Broadcasting tendenzialmente viene utilizzato per autopromozione e cercare di migliorare la propria immagine rispetto agli altri.

Comunicazione Narrowcasting

La comunicazione Narrowcasting, incoraggia le persone a condividere contenuti che possono risultare utili al destinatario del messaggio o del contenuto condiviso. Questi effetti dipendono in gran parte da dove i comunicatori focalizzano la loro attenzione. Le persone tendono a condividere contenuti che ritengono di valore con persone specifiche con le quali hanno un legame significativo e che possano apprezzare. Tra gli esempi di narrowcasting c’è sicuramente il passaparola o la messaggistica cosiddetta peer to peer su qualunque tipologia di piattaforma social. 

Dimensione dell’audience e cosa le persone condividono


La dimensione dell’audience incide su due fattori fondamentali nel Marketing Broadcasting o Narrowcasting: promozione di se stessi e aiutare gli altri. (Engel, Blackwell, e Kegerreis 1969; Hennig-Thurau et. al. 2004; Dichter 1966).

  • La promozione di se stessi. Le persone spesso condividono contenuti per mostrare la loro persona in una buona luce ed evitano di pubblicare contenuti che li possano mettere in cattiva luce. Un gran numero di interazioni sociali (vere o ostentate), possono essere viste come una buona performance per suscitare impressioni positive ed evitare una immagine di se stessi sfavorevole (Goffman 1959).
    La promozione o autocelebrazione di se stessi può essere acquisitiva o protettiva. Ci si può auto celebrare, cioè per acquisire credibilità legandosi a gruppi o abitudini sociali che godono di un buon seguito, oppure ci si può proteggere da situazioni spiacevoli, prendendo le distanze da situazioni o gruppi considerati come “perdenti” o “pericolosi” per la propria immagine.
  • Aiutare gli altri. Un altra ragione che spinge le persone a condividere contenuti è aiutare gli altri. Si stima che il 20% delle conversazioni, soprattutto nel passaparola (narrowcasting), sono mosse spesso dal desiderio altruistico di aiutare gli altri ad avere buone esperienze di consumo, (“Mi sono trovato bene con questo prodotto/servizio, dovresti provarlo”). E’ molto probabile che una persona condivida contenuti di marketing che abbiano una reale utilità (Chiu et al. 2007). Quindi concentrando l’attenzione sulle esigenze del nostro interlocutore è più facile che i nostri contenuti vengano condivisi e raggiungano un maggior numero di persone. 

Per concludere.

Nel Marketing Broadcasting o Narrowcasting nei Social Media dobbiamo tenere conto che postare sulle piattaforme social a volte implica una grande audience, centinaia o migliaia di “amici” o “followers.” Le ricerche suggeriscono che questo tipo di broadcasting ha scarsa efficacia nel modificare la naturale tendenza delle persone a focalizzarsi su se stessi. Anzi, può accentuare la tendenza ad autopromuoversi in un modo spropositato.

Questo ha importanti implicazioni per il benessere dei consumatori perchè i post sulle piattaforme social  fanno sembrare le vite degli altri fantastiche quando spesso sono piuttosto ordinarie. In questo caso, l’uso dei social media può diminuire il benessere e far sembrare la propria vita peggiore delle altre, (Chou and Edge 2012).

Ne risulta che il broadcasting pdovrebbe essere meno autocelebrativo e cercare di spostare il focus da se stessi ai nostri interlocutori quando si concepiscono i contenuti in modo da avere maggiore possibilità di condivisione sulle piattaforme.

Nel prossimo articolo di questa Collana sul Social Media Marketing, parlerò della selezione della piattaforma social più adatta a veicolare i nostri contenuti.


Se vuoi leggere dall’inizio questa Collana di articoli sul Social Media Marketing, Vai alla pagina del mio primo articolo sull’argomento: Introduzione al Social Media Marketing Grazie


 

Come creare contenuti accattivanti

Nell’articolo precedente di questa Collana dedicata al Social Media Marketing, abbiamo cercato di capire come Identificare l’Influencer ideale per il Brand, in questo articolo, invece, trattiamo un argomento chiave per riuscire a rendere efficace la nostra comunicazione social: Come creare contenuti accattivanti.

Innanzitutto come facciamo ad essere sicuri che i consumatori vedano, comprendano e vengono coinvolti dai nostri contenuti? Per risponder a questa domanda pensiamo a come il consumatore processa i messaggi che vede sulle piattaforme Social. Per far si che il consumatore processi e recepisca il messaggio, il contenuto deve essere disegnato per attrarre e mantenere l’attenzione in un contesto caotico. I fattori che fanno si che un particolare contenuto risulti o meno attrattivo per noi sulle piattaforme social  non sono gli stessi che mantengono la nostra attenzione anche dopo il primo impatto.

I consumatori sono più propensi a rimanere su contenuti che raccontano una storia coinvolgente. I contenuti più efficaci sono quelli che effettivamente incoraggiano il consumatore ad agire, che è esattamente l’obbiettivo dell’azienda. Attrarre e mantenere l’attenzione su contenuti che incoraggiano all’azione desiderata dal Brand, questi sono comunemente gli obbiettivi di marketing per le aziende.

Quindi cosa rende il Social Media Marketing unico? Il fatto che implica la condivisione peer-to-peer, quindi il contenuto deve essere disegnato con quell’obbiettivo in mente. Se il contenuto non è pensato per essere condiviso o se non incoraggia connessioni e discussioni, non può essere tecnicamente definito social media.

Quindi per creare contenuti accattivanti dobbiamo:

  1. attrarre l’attenzione;
  2. mantenere l’attenzione (attraverso tutti gli stadi del processo che porta all’azione)
  3. ispirare all’azione (share, like, chiamata, acquisto, click)

Caratteristiche dell’Attenzione

L’attenzione è limitata:

Ci sono limiti cognitivi sulla quantità di informazioni che il cervello umano è in grado di processare in un dato quantitativo di tempo. Quindi i consumatori non possono  prestare attenzione a tutti gli stimoli che ricevono in un dato contesto. 

L’attenzione è selettiva:

A causa di tali limiti cognitivi, i consumatori selezionano gli stimoli che sembrano essere più rilevanti per la loro situazione contingente. Per esempio, è più probabile che gli ingegneri presteranno maggiore attenzione a stimoli che provengono da un post che tratta la risoluzione di un problema specifico che stanno affrontando.  

L’attenzione può essere distribuita:

PLe persone sono in grado di prestare attenzione a più stimoli contemporaneamente. Per esempio, se sei coinvolto in una conversazione avvincente ad una festa e senti il tuo nome pronunciato dall’altra parte della stanza è probabile che ti girerai.

Come attrarre l’attenzione

Per massimizzare l’attenzione iniziale del consumatore abbiamo bisogno di:

  • distribuire i nostri contenuti da fonti fidate. Il consumatore presta maggiore attenzione ai contenuti diffusi da soggetti o istituzioni che conosce o di cui si fida.
  • disegnando contenuti che:

(a) siano rilevanti e interessanti per la nostra “audience”, problemi, sofferenze, e vita di tutti i giorni;
(b) si staglino dal contesto rendendoli visivamente immediati o inaspettati in qualche modo;
(c) procurino emozione nei primi istanti per catturare immediatamente l’attenzione.

Mantenere l’attenzione

Per mantenere l’attenzione del consumatore è possibile utilizzare la tecnica del racconto di una storia, come ad esempio fa solitamente una nota marca di Alcolici in questo spot in cui ci sono le caratteristiche tipiche atte a mantenere l’attenzione come il racconto di una storia che contenga elementi chiave come:

  • Un contesto di fondo
  • Un protagonista o un personaggio principale o un guppo di persone.
  • Il protagonista ha un ostacolo da superare che rappresenta una difficoltà o una sfida e il lavoro per superare la difficoltà.
  • Un culmine in cui il Brand è in qualche modo di aiuto
  • Il superamento dell’ostacolo.

L’obbiettivo principale dello storytelling e del marketing è influenzare le convinzioni e i comportamenti del consumatore.

Nel prossimo articolo di questa Collana dedicata al Social Media Marketing, parleremo di Broadcasting e Narrowcasting, ovvero “diffusione ampia” e “diffusione ristretta” e selezionata dei contenuti social, a seconda dell’opportunità.


Se vuoi leggere dall’inizio questa Collana di articoli sul Social Media Marketing, Vai alla pagina del mio primo articolo sull’argomento: Introduzione al Social Media Marketing Grazie